新“广告疯子”宣言：“一分钱”将本土轿车打造成国际知名品牌
——网络谱写新传奇，奇迹因网友而动
颠覆轿车广告模式
“一分钱的价值”传播与商务策划案
总策划、撰稿：刘千桂 简介：本方案提出了全新的汽车广告传播模式和汽车营销模式，汽车产业本身属于媒体高关注度产业，通过汽车和个人互动媒体相结合，媒体价值足以撼动传统传媒模式，由于去掉了传播的中间环节，可以极大节约广告投放费用，增强企业竞争力。
本案的主体思路 领袖毛主席：人民，只有人民，才是创造世界历史的动力。
中国人口众多，我国的竞争优势除了劳动成本优势，一股不容忽视的强大的力量是富足的传播资源，中国网民千千万，因网络连成一个强大的互动媒体阵容，媒体价值高不可言。本案借助这一全新的媒体形式，与网民共同托起中国轿车自主品牌的脊梁，创造新的世界奇迹。
中国网民的智慧是无穷尽的，本案借助网络平台，博采中国网民的智慧和智力资源，充分挖掘中国传统文化价值和国家精神的精髓，并与具体的轿车企业或品牌相结合，以一分钱的价值为切入点，打造中国轿车本土第一品牌（或领军品牌群）。
本案通过一系列的活动，将中国网民与企业联结成统一体，中国网民协助企业发展壮大，共同塑造良好的企业形象、积累丰富的品牌资源，使企业具备强势品牌资产并在国际上有一定的影响力；中国网民将是企业扩张国内外市场的有力保障和坚强后盾。同时，企业将给消费者实实在在的回报。
（1）本方案由七部分组成
第一部分：中国品牌与轿车广告迷失
第二部分：“一分钱代言轿车”传播活动（全案重点）
第三部分：“一分钱购买轿车”商务活动（全案核心）
第四部分：辅助方案
第五部分：网络平台规划
第六部分：不同行业品牌联合传播计划
第七部分：方案预算
（2）网民劳动创造价值
要充分尊重网民的劳动成果，网民参与系列活动，其劳动创造的价值体现在：
第一：网民共同托起我国汽车产业的希望乃至世界性品牌，共同见证和促进自主品牌的崛起，我们有理由自豪和骄傲；
第二：中国传统文化和国家精神的传承和发扬；
第三：华夏儿女、全球华人——我们都是一家人；
第四：中国网民的智慧没有极限，中国网民团结的力量没有极限；
第五：消费者将获得实实在在的利益（在商务活动中给予消费者回报）；
一沙一世界，一花一天国，一人一媒体，一分一梦想，网络谱写新传奇，奇迹因网友而动。
注：
本案涉及中国传统文化和国家精神，适合本案企业需要符合以下特征：
以振兴民族轿车为己任；
轿车核心技术为国产知识产权；
企业性质并不局限本土，合资企业也可以，但品牌应属于自主品牌；
本案不适合中日合资企业，更不适用于日本车系。
本案思路对其它轿车品牌的广告活动和市场活动也是一个参考。
自主品牌需博采众长，本案并不否认国外轿车品牌给予我国轿车产业的意义，不排外，也不锁国，更不崇洋媚外。
本案特别适合新上市车型、没有知名度的品牌或质优但销售业绩差的品牌，接受市场和消费者检验，具体操作层面需要结合企业的实际情况进行调整。
本案也适合不同轿车企业不同档次的车联合开展活动，但在操作层面需要有策略协调。
第一部分 中国品牌与轿车广告迷思 一、各国品牌融合了本国文化、本国特色和国家精神
美国品牌——时尚高档；（参考零点调查）
法国品牌——浪漫高尚；
德国品牌——稳重严谨；
韩国品牌——时尚前卫；
日本品牌——精细实惠；
中国品牌——？？？？
——谁给“我”答案？ 二、国别与轿车典范
美国——别克、福特、林肯……
法国——雪铁龙、标致、雷诺……
德国——宝马、奥迪、桑塔纳……
韩国——现代、大宇……
日本——丰田、本田……
中国——？？？？
——谁代表“我”？ 三、中国民族品牌与汽车产业
若干年来，外资企业飞舞着：
资金资本的大棒
技术资本的大棒
品牌资本的大棒
长驱直入中国市场，一个个民族品牌湮没了：
“洁花”洗发液134万美元被收购；
“孔雀”电视机315万美元被收购；
“豪门”啤酒6000万元人民币被收购；
“光明”染发液2000万元人民币被收购；
“金鸡”鞋油1000万元人民币被收购；
“洁银”牙膏1000万元人民币被收购；
“太湖水”啤酒2500万元人民币被收购；
“凯歌“（电视）消失了……
“燕舞”（收录机）消失了……
“南孚”（电池）也消失了……
……
这些曾经都是响当当的中国品牌，是中国的民族力量和民族品牌的脊梁。
而如今，很多品牌成了外资手中的“玩物”，外商购买后，“收藏”、冷冻起来，替之以自己品牌，独笑华夏。
许多民族品牌在国外资本面前不堪一击，更奢谈开拓国际市场。
笑傲群雄的中国品牌，国际市场上有几何？国内市场上又有几何？
相信我国很多消费者可以脱口而出：“百事可乐”、“可口可乐”、“麦当劳”、“日立”、“松下”、“夏普”、“三菱”……
但国外消费者能脱口而出的中国品牌有多少？
退一步，我国消费者能脱口而出的中国品牌又有多少？
沉默啊，沉默……
有人言之：产业危机，品牌危机，我们是半“产业殖民”和半“品牌殖民”市场。言过其实，但需警惕！
汽车产业，将会是下一个“楼兰”？
业内人士盛世危言：
“中国汽车工业有点类似于上个世纪初被八国联军侵华时瓜分的中国版图。”
“跨国公司的战略将是争取在华合资企业可以控股或独资，同时实施品牌战略，突出国外大品牌，统一品牌宣传，摘掉中国的副品牌。”
汽车产业是我国支柱产业，是国家战略性产业！！！
世界经济一体化；中国经济需要融入世界经济。
但同时，
我国民族汽车产业需要话语权！
我国民族汽车品牌需要话语权！！
处理短期利益和长远发展；
全面提升汽车产业竞争力；
国家在行动……
本世纪头二十年，是我国经济和社会发展的重要战略机遇期。我国明确提出了增强自主创新能力，建设创新型国家，全面提升国家竞争力的目标。
2006年初，国务院颁布了《国家中长期科学和技术发展规划纲要》，强调自主创新；
2006年4月初，《中国汽车产业“十一五”发展规划纲要》讨论稿提交发改委审议，强调汽车工业自主开发最后应该做到研发的主要工作要在中国本土并由中国人完成；
……
中国民族汽车产业进入了最好的发展时期，机遇与挑战并存，也是最困难的时期，也是最需要突破的时期，需要在技术上、品牌上和资金上实现质的飞跃。
让我们一起呐喊：
我们共同为中国民族汽车品牌以及其它民族品牌营造一个良好的空间和氛围！
一分一智慧，一分一力量，给我们一个平台（网络），我们可以撬动整个地球！！
让我们一起成就光荣和梦想！！！
团结在党中央周围，万众一心，明天会更好！！！！
——谁“拯救”“我”？ 四、中国轿车价格及价格战
国外或合资品牌
——高额利润，退一步海阔天空，再降多次又何妨？
——上帝的“恩赐”，一次又一次的狂欢？
——“心有多大，舞台就有多大”？
——广告巨额投放，无奈的选择？由消费者买单？
……
民族轿车企业
——“进入这个行业，才知道外国人从我们手里赚走了多少”，心痛不如行动，脚踏实地；
——民族轿车，任重道远，“我们一直在努力”；
——让他一次狂到底，是梦想？绝不，我们会有这个实力！
……
——谁让“我”狂？ 五、本土品牌，全球扩张
万宝路、可口可乐、耐克、麦当劳，均有传世广告佳作，是美国文化的杰出代表，传扬着一种美国精神，从美国本土出发，进而影响全世界——先有本国的，才有世界的。
调查表明，如果以中国汽车品牌议价为基准，那么市场可以接受韩国汽车品牌8%的溢价，日美车10%的溢价，德国车15%的溢价，而英国车19%的溢价。
中国轿车本土品牌，路在何方？
——谁支持“我”征服世界？ 六、中国轿车——“谁”创造经典
1960年，乔治·路易斯用六盒胶布和一则小广告用“受损雷诺车减价拍卖”的创意将降价300美元的1960年款雷诺汽车销售一空，留下了“使一百万看起来像一千万”的广告佳作。如今：
媒体环境变了；
消费环境变了；
市场竞争变了……
轿车广告媒体投放的年费用少则几千万，多则上亿，还不包括促销、公关等费用，在所谓科学的媒体策略组合下，高广告投放，高回报似乎是一种必然的选择。
怎样谱写“一分钱”的传奇？将这款车塑造成能代表国家文化和体现国家精神的代表品牌，用少量的费用获得更好的传播效果和投资回报，增加销售，提升品牌价值？
外资有资本的大棒，我们有网民的力量：
中国网民及其互动媒体能够创造传奇；
中国网民的智慧可以弥补技术资本的不足；
中国网民组成的强大传播场可以弥补资金资本和品牌资本的不足。
谁给“我”答案？
——中国网民 谁代表“我”？
——中国民族轿车企业 谁“拯救”“我”？
——氛围很重要，产业也当自强，品牌当自强 谁让“我”狂？
——我们团结一起，一起“疯狂” 谁支持“我”征服世界？
——我们共同托起明天的辉煌 七、本案切入点——“一分钱的价值”
历史永远铭记
某西方记者：“请问，中国人民银行有多少资金?”
周总理：“中国人民银行的货币资金嘛？有18元8角8分。”“中国人民银行发行的面额为10元、5元、2元、l元、5角、2角、l角、5分、2分、1分的10种主辅人民币，合计为18元8角8分……”。
我们的每“一分”都是宝贵的，她是我国崛起腾飞的源泉；
我们的每“一分”都是神圣的，她是我国民富国强的根基；
截至2006年2月，我国外汇储备已达到8536亿美元，居世界第一位。
一分一故事、一分一回忆
“我在马路边，捡到一分钱……”，类似的故事、童年的记忆历历在目，一分钱拥有最美丽的回忆，最纯的情；
一分一亲情，一分一梦想
父母给予我们的，以及我们给予后代的最大财富是一分钱背后的故事，是传统文化价值和国家精神的一代代传承和发扬，一分一亲情，一分一梦想；
一分一桥梁、一分一和谐
一分联系着你、我、她，人与自然、人与人之间是和谐的统一体；
社会营销观念强调体验营销和绿色营销，车的环保要融入自然；
一分一理念、一分一文化
造车理念精益求精，一分也不容忽视；
车的消费价值链，每一个环节都要考虑周到；
细节决定成败，企业的文化理念、核心价值、社会责任，从细微处显现；
一分一承诺、一分一关怀
我们将给消费者一分一粒的承诺；
我们将给消费者一分一粒的关怀。
一分一智慧、一分一力量
“我的工作，是使一百万看起来像一千万”（乔治·路易斯）——谁掠走了那九百万？
广告成本、营销成本和公关成本越来越高，消费者承担了太多的智力成本，我们相信，轿车未来的降价空间会涉及信息传播渠道环节。
我们从现在开始，用众人的力量和智慧为消费者节约最大的软性成本，将之转化为消费者可获得的利益，增强企业竞争优势。
八、本案的背景和目的
2006年初，国务院颁布了《国家中长期科学和技术发展规划纲要》，强调“十一五”期间，必须把增强自主创新能力放在更加突出的位置，坚持自主创新，全面提升国家竞争力。
2006年4月初，《中国汽车产业“十一五”发展规划纲要》讨论稿提交发改委审议。讨论稿指出：
不管何种形式，汽车工业自主开发最后应该做到研发的主要工作要在中国本土并由中国人完成；
自主发展和协调发展将是汽车行业未来5年发展的两个重点；
发展自主品牌，不断提高自主品牌产品的国内市场占有率，其中自主品牌乘用车国内市场占有率提高到60%以上；
由于内资缺乏核心技术，汽车产业价值链的高端部分有被外资控制的趋势。在内资与外资的资本规模是2∶1的情况下，内外资的盈利情况却是1∶2，资金回报率达到1∶3。在资金回报率方面，如果国企和外资比较，更夸张地达到了1∶10；
汽车制造大国的另一层含义是包括产品研发到市场营销服务的全过程的自主权和竞争力而非依附式的组装产业。而自主权和竞争力最终将体现在以自主知识产权为基础的自主品牌产品上。
数据表明：目前高档轿车、经济型轿车、商用车中自主品牌的比例分别为2.4%、26.8%、98.6%。
国家已经意识到，我国汽车自主品牌太薄弱，尤其在乘用车方面。国家将在政策上更倾向于自主品牌的发展。例如，《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》的出台和实施，是支持自主开发的一个非常重要的信号。
本案目的：
与自主创新和自主开发相适应的是自主品牌的塑造，自主开发和自主品牌是我们民族轿车产业腾飞的两翼，“两手都要抓，两手都要硬”。
中国汽车技术研究中心傅连学：“技术上的问题可以找国外专家弥补，但是一个企业从没有品牌——有品牌——知名品牌，甚至得到国际认可，这个过程就不好说了。”
国家发改委王小广：“……造车不难，而一个品牌的形成至少需要20年。”
“‘二十年’太久，只争朝夕”。本案集结中国网民智力资源和传播资源，充分调动一切可以调动的资源，我们共同挑起自主品牌的重任，同时协助轿车的自主创新和自主开发。 第二部分 “一分钱代言轿车”传播活动 本部分分为六个阶段：
第一阶段 预热期：本土轿车品牌的推选
第二阶段 “轿车互动传播活动和商务活动”新闻发布会
第三阶段 “一分钱”互动、互助传播活动；
第四阶段 “一分钱的智慧”拍卖轿车活动；
第五阶段 纪念车型拍卖的公益活动
第六阶段 可持续活动发展阶段
各活动即可以环环相扣，又可以单独运作。 第一阶段 预热期：本土轿车品牌的推选
轿车行业，哪个自主品牌具备能代表传统文化价值和国家精神精髓的潜质，推举或选择具有我国国家精神的杰出代表或者未来可以打造成具有国家精神杰出代表的企业和品牌。
网友你谋我划，共同探讨：我国的国家精神和传统文化表现；一分钱的内涵和文化；一分钱的故事；一分钱的智慧等等。
推举或选择的标准略。 第二阶段 “轿车互动传播活动和商务活动”新闻发布会
与所推选的轿车厂商合作，进行新闻发布会。 第三阶段 “一分钱”互动、互助传播活动
网友你谋我划：国家精神和传统文化具体到所选择的轿车上怎么体现，赋予轿车何种与众不同的个性和风格，怎么样将有潜力的轿车打造成具有时代特点和国家象征的品牌，以及赋予车何种人性化的人格魅力和品牌意义。
以一分钱为线条，联系你我她：华夏儿女、全球华人以及所选择的企业。
本阶段主要从三个方面展开：
一、从社会、文化、心理因素等方面，挖掘车的潜力和魅力；
二、从汽车的功能、设计、内在装备、安全性、动力性、节能、环保和驾驶体验、售后服务等全方位、多角度，宽领域，多视野综合传达轿车的性价比、魅力和品位。
三、献计献策，从各个环节给予企业金玉良言。
本阶段的活动，从品牌要义的各个方面（品牌价值、轿车品质、生活方式、销售服务、售后服务、企业文化等）和不同角度塑造轿车品牌。
该阶段的活动并不回避所选轿车的缺点，以及与国外品牌的差距，我们一直在努力，即使该轿车目前不具备冲击世界的能力，我们的努力一样有意义，何况她的背后是千千万万的网民，有网民的支持，没有什么不可以战胜的。 第四阶段 “一分钱的智慧”拍卖轿车活动
劳动创造价值，网友可以通过自己的智慧，获取轿车。 第五阶段 纪念车型拍卖的公益活动
略。 第六阶段 网友智慧巡展和出书等后续活动
网友成果展示贯穿整个传播活动，活动结束后开发可持续的活动。 以上六阶段，具体操作方案略。
第三部分 “一分钱购买轿车”商务活动 全案的核心。
网络媒体和个人媒体是民族品牌腾飞和国际市场开拓的中坚力量，本案以商务活动带动传播活动，充分挖掘由个体或团体网民构成的互动媒体的价值以及因此带来的传播力和销售力，本部分最大特点是实现“互动传播与商务活动”之间的互动。
本部分通过系列活动，让参与活动的网民得到实实在在的利益，是网友劳动创造价值的大众化体现。
商务活动滞后于“轿车互动传播活动和商务活动”新闻发布会展开，具体滞后多长时间，要精心设计，设计原则略。
传播和商务活动的主调：娱乐性和自我成就、归属感。
“一分钱购买轿车”商务活动规则、流程和方案略。
第四部分 辅助方案 该部分包括：
危机公关方案；
研讨会方案；
媒体合作方案；
路演方案；
世界杯期间的传播和商务策略；
博客传播策略；
口头传播策略。
第五部分 网络平台规划 略
第六部分 不同行业品牌联合传播计划书 共同互助，振兴民族工业和民族品牌，打造中国民族产业品牌群。
方案略。
第七部分 方案预算
数据表明：车价越来越低，轿车的广告投放额度却越来越高。当现行的价格体系降到极限，未来最大的价格空间将来自于营销、广告和公关费用。
本方案是对目前轿车广告模式的一种颠覆，颠覆的主要表现为：
受众主动参与企业活动和广告活动，利用口头传播的力量，提升活动的效果，寓成就于娱乐；
扁平化信息传播的渠道。传统广告模式下，媒体是信息传播的渠道，本案中网络是信息传播的平台，其它媒体是羽翼，渠道和平台最大区别表现在，简化了传播环节，信息由单向传播、受众被动接受转化为多向互动交流，极大地节约了媒体费用，在增强企业品牌资产的同时让普通的消费者得到实实在在的利益和承诺，促进销售；
本方案崇尚个人即媒体、产品即媒体、企业即媒体，本方案综合运用管理理论、广告理论和金融理论，特别是金融理论在网络和广告活动中的运用，以此为基础探索该媒体的传播和商务价值。
本方案强调通过智慧创造价值，特别是网民的智慧可以极大地节约广告投放费用，同时又提升广告活动的效果，通过最低的投入获得最有效的回报。
本方案的预算原则如下：
一、本方案预算可张可驰，一百万的预算有一百万的做法，一千万的预算有一千万的做法；
二、企业量力而行，预算不足可以通过具体的策略去弥补，智慧是节约广告费用的源泉，本方案也不提倡高预算；
三、如果预算少，利益向大众消费者倾斜，如果预算多，利益向积极参与活动的普通网友倾斜。 让我们共同为中国轿车产业的崛起而奋斗！
让我们共同为中国民族品牌群的腾飞而奋斗！！
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